ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา มีรายงานข่าวที่สร้างความฮือฮาในแวดวงเทคโนโลยีโฆษณาดิจิทัล (Adtech) เมื่อมีข่าวว่า Meta Platforms บริษัทแม่ของ Facebook, Instagram และ WhatsApp ได้มีการเจรจาเบื้องต้นกับ Google Cloud ของ Alphabet เพื่อพิจารณาการนำโมเดลปัญญาประดิษฐ์ (AI) Gemini ของ Google มาปรับใช้และฝึกฝนด้วยข้อมูลโฆษณาของ Meta เพื่อยกระดับความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา (Ad Targeting) ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น แม้ว่า Meta ได้ออกมาปฏิเสธการร่วมมือดังกล่าว โดยกล่าวว่าเป็นการประเมินเครื่องมือภายนอกเพื่อการเปรียบเทียบ (benchmarking) เท่านั้น แต่เพียงแค่ข่าวการเจรจาที่เกิดขึ้น ก็ได้ส่งสัญญาณสำคัญที่บ่งชี้ถึงการแข่งขันที่ดุเดือดและทิศทางที่เปลี่ยนแปลงไปในตลาด AI Adtech มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์
การพลิกผันที่น่าสนใจ คู่แข่งมุ่งสู่การพึ่งพาเทคโนโลยีร่วมกัน
การพิจารณาใช้เทคโนโลยีจากคู่แข่งโดยตรงอย่าง Google ถือเป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจอย่างยิ่ง เนื่องจากทั้ง Meta และ Google คือสองยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดโฆษณาออนไลน์มาอย่างยาวนานและมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดมาโดยตลอด ทั้งสองบริษัทสร้างรายได้หลักจากธุรกิจโฆษณา และต่างก็ทุ่มงบประมาณหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อพัฒนา AI ภายในองค์กรของตนเอง
- มุมมองของ Meta การตัดสินใจสำรวจศักยภาพของ Gemini ชี้ให้เห็นว่า Meta อาจกำลังเผชิญกับ ความท้าทายในการขยายขนาด (scaling) โมเดล AI ภายในองค์กร เช่น Llama เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการด้านโฆษณาที่ซับซ้อนและมีปริมาณมหาศาลได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด การใช้ AI ที่ก้าวหน้าเป็นหัวใจสำคัญในการคงความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple ที่ส่งผลกระทบต่อความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของ Meta มาก่อนหน้านี้ ดังนั้น การผสานรวมโมเดลที่ได้รับการยอมรับในด้านความสามารถในการให้เหตุผลและความแม่นยำอย่าง Gemini อาจเป็นทางลัดเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยให้ Meta สามารถเร่งเครื่องการพัฒนาระบบโฆษณาให้บรรลุเป้าหมายการทำให้โฆษณาเป็นแบบอัตโนมัติอย่างเต็มรูปแบบได้เร็วขึ้น
- มุมมองของ Google สำหรับ Google Cloud การที่คู่แข่งรายใหญ่ที่สุดอย่าง Meta หันมาพิจารณาใช้ผลิตภัณฑ์ AI ของตนเอง ย่อมเป็นเครื่องพิสูจน์ถึง ความเหนือกว่าของโมเดล Gemini และเป็นการตอกย้ำบทบาทของ Google ในฐานะผู้ให้บริการโครงสร้างพื้นฐานและแพลตฟอร์ม AI ชั้นนำ ซึ่งถือเป็นชัยชนะทางกลยุทธ์ที่สำคัญในสงคราม AI Cloud
AI Adtech ขุมพลังใหม่ของการกำหนดเป้าหมายโฆษณา
ตลาด Adtech ในปัจจุบันไม่ได้วัดกันแค่เพียงจำนวนผู้ใช้งานเท่านั้น แต่ยังรวมถึง ความสามารถของ AI ในการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาลเพื่อ
- กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำขึ้น AI ขั้นสูงสามารถระบุรูปแบบพฤติกรรมและความตั้งใจของผู้ใช้งานที่ซับซ้อนเกินกว่าระบบเดิมๆ จะทำได้ ทำให้การโฆษณามีความเฉพาะเจาะจง (Personalization) มากขึ้น
- เพิ่มประสิทธิภาพการสร้างโฆษณา โมเดล Generative AI สามารถช่วยผู้ลงโฆษณาในการสร้างสรรค์เนื้อหาโฆษณา (ข้อความ รูปภาพ วิดีโอ) ที่หลากหลายและปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับบริบทของผู้ใช้แต่ละรายได้โดยอัตโนมัติ
- การเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) การกำหนดเป้าหมายและการสร้างสรรค์เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น ย่อมนำไปสู่การคลิก การมีส่วนร่วม และการเปลี่ยนเป็นยอดขายที่ดีขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจที่พึ่งพารายได้จากโฆษณา
หากการร่วมมือนี้เกิดขึ้นจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่ Meta นำข้อมูลโฆษณาจำนวนมหาศาลมาใช้ในการ Fine-tune โมเดล Gemini นั่นหมายถึงการหลอมรวมจุดแข็งของทั้งสองบริษัทเข้าด้วยกัน: ข้อมูลผู้ใช้ที่ลึกซึ้งของ Meta กับ พลังการประมวลผลและการให้เหตุผลระดับโลกของ Gemini ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดการพัฒนาขีดความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ ก้าวกระโดด จนคู่แข่งรายอื่นตามได้ยาก
การแข่งขันที่กำลังเปลี่ยนรูปแบบ
แม้ Meta จะออกมาปฏิเสธข่าวการนำ Gemini มาใช้ในระบบโฆษณาโดยตรง โดยอ้างว่าเป็นการ “Benchmarking” เท่านั้น แต่ก็เป็นที่ทราบกันดีว่าการประเมินคู่แข่งอย่างเข้มข้นเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด AI การที่บริษัทระดับ Meta ต้องพิจารณาเครื่องมือของคู่แข่ง แสดงให้เห็นว่า:
- ความสำคัญของ AI เหนือความเป็นคู่แข่ง ในยุคที่ AI เป็นปัจจัยชี้ขาดความสำเร็จ ความจำเป็นในการใช้เทคโนโลยีที่ดีที่สุดอาจสำคัญกว่าความสัมพันธ์เชิงคู่แข่งแบบดั้งเดิม
- ตลาด AIaaS (AI as a Service) กำลังเติบโต บริการ AI Cloud จาก Google, Microsoft (ที่ร่วมมือกับ OpenAI) และ Amazon กำลังกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญ ทำให้บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ต้องพึ่งพาโมเดลภายนอกเพื่อเร่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์
- การเร่งความเร็วในการพัฒนา ทุกบริษัทต้องการ “personal superintelligence” เพื่อให้บริการทั้งผู้ใช้และผู้ลงโฆษณาได้ดีที่สุด และการซื้อหรือพึ่งพาเทคโนโลยีที่พร้อมใช้ ย่อมเร็วกว่าการสร้างทุกอย่างตั้งแต่ต้น
ในท้ายที่สุด ไม่ว่า Meta จะตัดสินใจร่วมมือกับ Google อย่างเป็นทางการหรือไม่ก็ตาม เรื่องราวนี้ได้ตอกย้ำว่า AI คือศูนย์กลางของการแข่งขันในตลาด Adtech แห่งอนาคต และบริษัทที่สามารถผสานรวมพลังของ AI ขั้นสูงเข้ากับข้อมูลของตนได้สำเร็จ จะเป็นผู้กำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์ในทศวรรษหน้า การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่แค่การพัฒนา AI ภายในองค์กรอีกต่อไป แต่ยังขยายไปถึงการพิจารณาถึงความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ที่ไม่คาดคิด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจอันดับแรกสุด
About the Author
